Pracownicy, a budowanie marki pracodawcy

W cały proces budowania marki zaangażowanych jest mnóstwo członków organizacji, zarząd, kadra zarządzająca, działy HR i PR. Szczególną rolę jednak w całym procesie odgrywają pracownicy będący poniekąd głównymi ambasadorami marki. Walking-talking brand agents, bo tak się o nich mówi, stanowią ważny element w procesie tworzenia marki, a ich opinie są krytyczne dla zewnętrznych interesariuszy. To pracownicy są głównym źródłem różnicowania marki.

Employer branding wywodzi się z marketingu personalnego, który opiera się na przekonaniu, że organizacja ma swój rynek wewnętrzny, a klientem na tym rynku jest każdy pracownik wraz ze swoimi potrzebami, ambicjami i interesami.
Początkowo uważano, że głównym celem marketingu personalnego jest rozpoznanie i zaspokojenie potrzeb obecnych i przyszłych pracowników oraz dostarczenie im odpowiedniego produktu, czyli pracy. Z biegiem czasu jednak zaczęto marketing personalny traktować jako narzędzie służące zmianie organizacyjnej oraz instrument implementacji strategii. Dostrzeżono w niej również szanse na zwiększenie zaangażowania i satysfakcji pracowników.

Aktualnie marketing personalny bardziej skłania się ku internal branding, którego celem jest komunikowanie wartości organizacji jej pracownikom. Zgodnie z założeniami employer brandingu pracownicy powinni reprezentować markę pracodawcy swoim wyglądem, zachowaniem, stosunkiem do klientów, gdyż każdy proces budowania marki powinien rozpocząć się w centrum organizacji. Proces taki może się rozpocząć wewnątrz firmy dopiero gdy, ma miejsce internalizacja celów i założeń organizacji przez jej członków, czyli gdy pracownicy utożsamiają się z organizacją i są przekonani, że swoją wiedzą, doświadczeniem i kwalifikacjami wspierają firmę w realizacji wyznaczonych przez nią celów.

Za najważniejsze elementy employer brandingu wewnątrz organizacji S. Miles i G. Managold uważają:

  • rozwiązania w zakresie zarządzania zasobami ludzkimi oraz wewnętrzny public relations,
  • relacje pracownicze oraz sposób wypełniania funkcji kierowniczych, które sprzyjają efektywnemu przekazywaniu informacji.

Jak poprawić swoją markę pracodawcy?

Firmy, które pragną rozpocząć proces budowania swojego wizerunku od wewnątrz powinny zastosować się do kilku podstawowych działań, czyli:

  • zwiększyć odpowiedzialność pracowników przy jednoczesnym zmniejszeniu zakresu kontroli,
  • decentalizacji i odchodzenie od biurokracji,
  • zastosować unikalne procedury i politykę związaną z zarządzaniem zasobami ludzkimi,
  • przekazywać informacje o wartościach marki w pierwszej kolejności pracownikom, a dopiero później zewnętrznym interesariuszom,
  • trzymać się zasady KISS (keep it short and simple) czyli unikać specjalistycznego żargonu,
  • zaangażować w proces budowania marki wszystkie działy firmy,
  • planować działania.

Budowanie marki wewnątrz organizacji stawia przed pracodawcami ogromne wyzwanie. Aby zyskać przewagę na rynku zmuszeni są oni bowiem do przeprowadzenia zmiany kulturowej wśród pracowników, aby stali się oni bardziej zorientowani na biznes i na klienta. Wymaga to od pracodawcy przeprowadzenia zintegrowanych, interdyscyplinarnych działań w obszarach zarządzania strategicznego, zarządzania zasobami ludzkimi, marketingu i komunikacji wewnętrznej.

Jeśli szukasz obszarów do poprawy swojej firmy może zainteresuje Cię ten artykuł: KAIZEN Czym jest i jak na nim może obecnie skorzystać Twoja firma?